Как вывести B2B-бизнес из стагнации, когда прежний маркетинг перестал давать рост

На первый взгляд крупный B2B-заказ — идеальный результат маркетинга.

Но часть крупных заказчиков хочет одновременно:
большой объем + высокое качество + минимальную цену.
Для бизнеса это может быть невыгодно. Если снижать цену ради большого объема, падает доходность заказа. При этом крупная поставка занимает товарный запас и ресурсы команды.

В результате компания может потерять деньги не только на этой сделке, но и на других клиентах, которым в этот момент можно было бы продать товар с более высокой доходностью.
Поэтому крупный заказ не стал самостоятельной целью маркетинга.
Но и от крупных клиентов мы не отказались.

У компании есть другое преимущество:
возможность быстро закрыть большой объем, когда клиенту нужно срочно.
Когда другие поставщики не могут предоставить необходимое количество в нужный срок, цена перестает быть единственным критерием.

Клиент покупает: наличие + объем + скорость поставки.
И именно в таком сценарии крупный заказ становится выгодным для бизнеса.
Исторически эта способность у компании уже была. Еще до начала текущего этапа работы, под другим юридическим лицом, компания осуществила одну из крупных поставок для проекта строительства Крымского моста.

Поэтому задача была не в том, чтобы привлечь всех крупных заказчиков.
Нужно было находить те крупные заказы, где сильная сторона компании действительно имеет ценность для клиента.

У бизнеса есть ограничения, которые нельзя игнорировать в маркетинговой стратегии:

• ограниченные ресурсы команды;
• определенная продуктовая матрица;
• производство организовано через партнеров и агентов;
• для части крупных корпоративных клиентов необходима дополнительная документация, хотя для основной клиентской базы она не является обязательным условием покупки и использования на гос.объектах (кабельные стяжки не требуют обязательной сертификации в РФ).

Поэтому не ставилась задача сделать предложение, подходящее абсолютно всем сегментам рынка. Стратегия строилась от того, что бизнес реально может производить, поставлять и обслуживать — и при каких условиях это остается прибыльным.

Семь лет назад был разработан многостраничный сайт за 2 недели.

Архитектура была сделана привычной для B2B-рынка:
товар → характеристики → условия → заказ.

Важно было сделать привычную архитектуру для легкости использования сайта, но доработать ее для большего удобства. А также создать визуальную подачу продукта такой, чтобы одинаковый на первый взгляд товар запоминался и дальше ассоциировался с конкретной компанией, и помогал возвращаться на сайт.

Для этого было сделано:

1. возможность оформить заказ прямо на сайте, исходя из объема и скидки с точной ценой (для оптового покупателя в 2019 году это было новым решением)
2. для карточек товара отсняли продукцию в руке человека, чего не делала ни одна другая компания, и это стало частью бренда компании.

Результат: ищут фотографии по описанию, и 30% клиентов стали совершать заказы сразу через сайт, что клиентам и компании сокращало время на оформление заказа.

SEO было отдельно проанализировано еще на первом этапе. Категория имеет большой поисковый спрос, но значительная его часть связана с розничными покупателями.

• Для B2C-магазина большое количество таких запросов может быть экономически оправдано.
• Для B2B-опта коммерчески значимая часть поискового спроса значительно уже.

Поэтому было принято решение:
не пытаться занять весь поисковый рынок, а проработать узкую часть запросов, которая действительно соответствует B2B-покупателю.
Нужные запросы были выведены в топ.

А дальнейшее масштабирование SEO не стало приоритетом.
Не потому, что SEO не работает. А потому, что после освоения экономически значимой семантики дальнейшие вложения давали бы меньшую отдачу, чем другие инструменты привлечения.
В этом проекте SEO оценивалось не по количеству посетителей, а по экономической ценности привлеченного спроса.

На следующем этапе была пересобрана продуктовая линейка. В ассортимент добавили более доступный вариант стяжки. Это не было попыткой сделать компанию дешевле конкурентов.
У продукта есть реальные сценарии применения, где клиенту действительно не нужны характеристики более дорогого решения.

Например, в некоторых строительных задачах, включая заливку в бетон, нужен такой вариант.

Поэтому новый продукт позволил:

• закрыть дополнительную потребность;
• не отдавать этот спрос конкурентам;
• расширить продуктовую линейку;
• сохранить экономику бизнеса.

Одновременно наличие трех вариантов создает возможность сравнения.
Когда клиенту действительно нужны более высокие характеристики, он может увидеть разницу между решениями и понять, за что платит больше. Более дешевый продукт не должен был заменить основной. Он стал частью продуктовой архитектуры, которая позволяет закрывать разные потребности без разрушения доходности.

Когда бизнес начал стагнировать, рекламные кампании были пересмотрены.
Аудит показал, что проблема была не только в количестве привлечения.
В рекламу попадал лишний B2C-трафик, который не соответствовал модели B2B-опта.

Поэтому кампании были пересобраны:

• изменены акценты и формулировки под B2B опт;
• скорректирована коммуникация;
• сокращены нецелевые клики;
• ресурсы перераспределены в пользу B2B-спроса;
• запущены дополнительные рекламные кампании.

У компании существовала клиентская база, но не была оцифрована, было непонятно, кто покупает, сколько раз и что именно.

Поэтому разобрали более 7 тысяч писем, переписок с клиентами, создали базу с пометками, разобрали счета за последние 2 года и внесли в базу в клиентские карточки. После чего запустили ручную рассылку, чтобы индивидуально каждому предложить то, что ему подходило.

Результат:
Оживили многих клиентов, и настроили уже автоматическую рассылку для периодическому напоминанию о себе.

В этом процессе не использовали ИИ, потому что он путает клиентов, запросы и реальные продажи, и даже количество продаж. В тех случаях, где ИИ работает эффективно, мы, конечно, всегда им пользуемся.

Дополнительно:
Анализировали письма, чтобы проанализировать работу менеджера, чтобы понять скорость и качество ответов, запросы и личные пожелания клиентов,чтобы из этого улучшить работу менеджера, сайта и его содержания, компании, создавать промо-акции и предложения для клиентов.

Для одного из продуктов было создано отдельное продающее видео.
Вместо привычных слов: высокое качество, надежный продукт, повышенная прочность, характеристика была показана непосредственно через демонстрацию.

Сняли и смонтировали видео, где продукция оказывается в профессиональной морозильной камере на 3 часа при температуре минус 40 и после того, как сразу ее оттуда достают, она не просто не ломается, а все еще остается максимально гибкой.