Стартап внутри компании с выручкой 400+ млн ₽: масштабировать, перестраивать или остановить рост?

Это было принципиально.
У КОММА было два возможных направления, и несколько возможных бизнес-моделей для реализации в зависимости от целей.
Покажем на примере двух.

Первое — выходить в более широкий конкурентный рынок и системно бороться за новых клиентов. В этом случае требовалось последовательно подготовить сайт, продуктовую архитектуру, предложения и тарифы, точки входа, обработку лидов, рекламу и только после этого масштабировать привлечение.

Второе — пока не идти в широкую конкурентную борьбу, а сфокусироваться на самой теплой аудитории: клиентах существующих пользователей и рекомендациях, что уже и делал этот проект, только нужно было масштабировать этот процесс.

Такой сценарий позволял получать спрос с меньшими затратами и быстрее проверять продажи, но не решал задачу создания нового широкого рынка.
Поэтому первым результатом аудита стало не решение «запускать или не запускать рекламу», а понимание, какой стратегический путь выбирает сама компания.
От этого зависело всё остальное.

КОММА — единая платформа, но клиент редко начинает путь с запроса «мне нужна единая корпоративная платформа».

Он приходит за конкретным решением:

• мессенджером;
• ВКС (видеоконференцсвязь);
• корпоративным порталом;
• внутренней социальной сетью;
• сообществом.

Поэтому было предложено сделать из продукта, продуктовую линейку, которая создает отдельные точки входа для целевой аудитории.

В том числе и для того, чтобы продавать пять разных продуктов вместо одного, чтобы расширить не только количество ситуаций, в которых потенциальный клиент может встретиться с КОММА, но и увеличить количество продаж.
Сначала человек получает решение своей конкретной задачи, а затем видит остальные возможности платформы.

Так продуктовая архитектура начинает работать не только на понятность, но и на расширение продаж: клиент может прийти за одной функцией, а затем использовать больше возможностей платформы.

Следующим уровнем стала архитектура сайта.
Сайт должен был перестать быть просто презентацией всех возможностей КОММА и начать работать как часть продаж.

Новая структура дает человеку возможность начать с того, что он уже понимает, а затем постепенно знакомиться с более широкой ценностью платформы.
То есть задача сайта — не рассказать человеку всё сразу.
Задача сайта — быстро дать ему понять: «Я нахожусь там, где решают мою задачу».

Одна и та же платформа нужна разным людям по разным причинам.
Для HR важны адаптация и вовлеченность сотрудников.
Для руководителя — эффективность коммуникаций.
Для IT — безопасность и управляемость.
Для бизнеса — сокращение количества разрозненных сервисов.

Поэтому одной страницы и одного аргумента для всех недостаточно.
Было предложено выстраивать отдельные точки входа, офферы и сценарии под разные задачи, а продуктовую линейку и тарифы сопоставить с конкурентным рынком и количеством сотрудников. Это уже напрямую связано с продажами: чем точнее человек понимает, зачем ему продукт и подходит ли он его компании, тем меньше ему приходится самостоятельно разбираться в предложении.

При анализе обнаружился еще один важный сегмент — компании от 10 до 50 сотрудников.
У такого сегмента другой процесс покупки:

• меньше участников в принятии решения;
• меньше согласований;
• быстрее можно протестировать продукт;
• ниже барьер внедрения.

Поэтому я выделила небольшие компании как отдельное направление для проверки маркетинговой модели и более быстрых продаж.
Это не означало отказ от крупных клиентов. Наоборот, появлялся еще один рынок, на котором можно отдельно проверять предложение, цену, рекламные гипотезы и путь клиента. Это давало бы быстрый прирост прибыли, бюджет на маркетинг и масштабирование. Но главное — это повышение узнаваемости бренда и приложения, что повлияло бы положительно на продажи для крупных компаний.

Отдельная часть работы — скорость реакции на обращения.

Для сложного B2B-продукта заявка сама по себе еще ничего не говорит о качестве лида. Нужно быстро связаться с человеком, понять его задачу, размер компании, текущий инструмент, причину поиска и реальную потребность.

Это влияет сразу на две вещи.
Первое — продажи.
Чем быстрее компания вступает в диалог с потенциальным клиентом, тем меньше вероятность потерять его между заявкой и первым контактом.

Второе — качество маркетинга.
Разговор с лидом дает информацию, которую невозможно получить только из статистики рекламного кабинета: кто действительно ищет продукт, с каким запросом, какого размера компания, почему пришел и что ему не хватает в предложении.

Обработка лидов всегда часть маркетинговой аналитики, а не только работа отдела продаж.

У КОММА есть более широкая идея — «Цифровой мозг компании».
Она должна рассматриваться не как еще один рекламный оффер, а как потенциальную основу для создания новой категории.
Проблема здесь в том, что человек не начинает поиск с этой формулировки.
Он сначала ищет знакомое решение своей текущей задачи.

Поэтому две задачи:
Сайт и привычная реклама продает на существующий спрос.
Через него человек может прийти за мессенджером, ВКС, порталом, социальной сетью или сообществом.

Запуск создает будущий спрос и продает на него.
Если компания хочет сформировать новую категорию и сделать «цифровой мозг компании» понятной рынку концепцией, это уже не задача одной рекламной кампании.
Для этого нужны экспертный контент, исследования, выступления, кейсы, истории внедрения.

То есть сначала человек должен увидеть знакомую проблему и понятное решение, а уже потом — более широкую концепцию.

Часто самая большая проблема в B2B в том, что нет возможности открыто рассказывать детально про все в кейсах клиентов, но часто именно это и может полноценно показать результаты, которые дает продукт.

Поэтому было предложено полноценно внедрить платформу КОММА в ежедневную работу их бизнеса, и использовать все ее возможности, чтобы стать собственным кейсом, независимо от выбранной стратегии развития.

Ведь это самый сильный, дешевый, красивый, детальный и безопасный способ демонстрации продукта и результатов, которые он создает при его использовании.

Еще один из важных моментов – это демонстрация продукта до и после покупки. Несмотря на интуитивное использование приложения, продукт обладает необычным и полезным функционалом, и для того чтобы клиентам было понятно как его полноценно и просто использовать, было рекомендовано разработать базу знаний с короткой видео демонстрацией.

Это также влияло бы на первое знакомство клиентов с продуктом, даже еще до связи с отделом продаж, и ускоряло и упрощало бы внедрение продукта после покупки. Это сильно влияет на лояльность и последующие результаты и рекомендации от клиентов, которые используют продукт.