Бренд одежды для высоких и маленьких
Как за несколько месяцев выстроить подачу стартапа и получить 800–1000 целевых подписчиков по 2 ₽ — и что мешало ему масштабироваться дальше
Это было около 10 лет назад.
Стартап создавал одежду для девушек высокого и невысокого роста.
У бренда была очень сильная концепция: одежда с посадкой, адаптированной под рост.
И была отличная визуальная идея, которая сразу объясняла отличие бренда: на одном фото рядом показывали высокую и невысокую девушку в одной модели одежды.
Не нужно было долго рассказывать, чем бренд отличается.
Это было видно.
Я работала с проектом несколько месяцев.
Что я увидела в начале
У продукта уже было сильное конкурентное преимущество.
Проблема была в другом: его нужно было правильно показать и создать вокруг него интерес.
Мы начали с Instagram.
Я занималась подачей бренда, контентом и съёмками — задача была сделать так, чтобы аккаунт не просто показывал одежду, а продавал саму идею бренда.
Кроме фотографий и видео, мы добавили рекомендации стилиста.
Для того времени это было довольно необычно: бренд одежды переставал быть просто витриной с вещами и начинал давать аудитории полезный контент.
Это помогало удерживать внимание человека даже тогда, когда он не собирался прямо сейчас покупать одежду.
А дальше подключили рекламу
Одна из рекламных кампаний дала 800–1000 целевых подписчиков примерно по 2 ₽ за подписчика.
Для бренда это был очень сильный результат.
Причём важна здесь не только стоимость.
Подписчики были целевыми: это была аудитория, которой действительно была актуальна проблема роста и посадки одежды.
То есть мы не просто дешёво набрали цифру.
Мы создали бренду первую аудиторию, с которой дальше можно было работать.
Но именно здесь начиналась главная проблема
У бренда был потенциал значительно большего роста, чем просто развитие страницы в Instagram.
И я уже тогда видела, что реклама сама по себе этот потенциал не реализует.
Если бы задача стояла сделать из проекта большой бренд, я бы двигалась дальше совсем в другую сторону.
Нужно было:
— расширять ассортимент, чтобы закрывать больше потребностей аудитории;
— делать полноценные информационные запуски, а не просто постоянно размещать рекламу;
— превращать основательницу в лицо бренда;
— выходить в коллаборации с блогерами;
— использовать выступления и внешние площадки;
— развивать Instagram не только как каталог одежды, но и как полезный медиа-ресурс для высоких и невысоких девушек;
— создавать контент, который отвечал бы на реальные проблемы этой аудитории и формировал бы устойчивый интерес к бренду.
То есть задача уже была не в том, как привести человека в Instagram.
Задача была в том, как создать вокруг бренда информационное поле, в котором ему становится трудно оставаться незамеченным.
Почему здесь был нужен именно запуск
Для такого продукта можно работать постепенно: понемногу публиковать контент, понемногу покупать рекламу, понемногу привлекать аудиторию.
Но если концепция действительно востребована, другой подход может дать гораздо более быстрый результат.
Не редкие касания, а сильная информационная волна.
Реклама.
Блог.
Коллаборации.
Экспертный контент.
Выступления.
Упоминания.
Новые модели.
Контент вокруг проблемы.
Всё это должно происходить одновременно и усиливать друг друга.
Причём спрос здесь может быть двух типов.
Иногда он уже сформирован: люди ищут решение и нужно просто правильно его предложить.
А иногда продукт решает проблему, которую люди чувствуют, но ещё не воспринимают как отдельную категорию.
Тогда маркетинг должен не только ловить спрос, но и формировать его.
И вот второй вариант часто даёт очень сильный рост.
Но есть обратная сторона сильного запуска
Создать спрос недостаточно.
Бизнес должен быть готов его принять.
Если информационная волна приводит большое количество людей, а у компании нет достаточного ассортимента, производства, запасов, продаж, контента и ресурсов для работы с новой аудиторией, часть созданного спроса просто теряется.
Поэтому сильный запуск начинается не с рекламы.
Он начинается с проверки:
готов ли сам бизнес к тому результату, который собирается получить?
Что я вижу сегодня, оглядываясь на этот проект
У этого бренда была редкая для стартапа вещь — очень понятная и визуально объяснимая идея.
И реклама показала, что на неё можно быстро собрать целевую аудиторию: 800–1000 подписчиков по 2 ₽.
Но масштабирование такого проекта требовало уже не просто маркетинговых инструментов.
Оно требовало изменений в самом бизнесе и очень сильного участия основательницы.
Она должна была стать лицом категории, а не только владельцем бренда.
И здесь появляется важный вопрос, который я сегодня задаю при аудите любого проекта:
Не только «что нам нужно сделать для роста?», но и «готов ли бизнес и его команда сделать то, что этот рост потребует?»
Потому что иногда проблема не в том, что маркетинг работает плохо.
Иногда маркетинг уже работает.
Просто бизнес ещё не готов к тому масштабу, который он способен создать.